Il Brand non fa la redditività, ma senza brand non ha marginalità minore!

Problema: Il successo e la sostenibilità commerciale sembrano vacillare? I risultati economici e finanziari desiderati tardano ad arrivare? Nel mercato si è poco riconoscibili e quindi credibili per chi non conosce direttamente già l’azienda? I clienti non sono legati emotivamente al marchio? La concorrenza sembra sempre irraggiungibile e riuscire a vendere meglio?

Soluzione: Questi sono i sintomi di un deficit di “brand identity”. Costruire un brand forte consente di creare un baluardo contro molteplici sfide: può generare fiducia, fedeltà e un vantaggio competitivo tangibile sul mercato. Attraverso una solida identità, l’azienda può consolidare una reputazione positiva, influenzare le percezioni dei consumatori e accrescere la propria quota di mercato.

Per comprendere l’importanza di una solida brand identity, si deve prima esaminare i gravi problemi che un brand debole può causare. Tali problematiche spaziano dalla mancanza di riconoscibilità e credibilità sul mercato alla difficoltà nel creare legami emotivi con i clienti. Questi sintomi indicano un deficit di ‘brand identity’, una componente cruciale per il successo commerciale.

Analisi dei problemi

Mancanza di riconoscibilità: un brand debole spesso manca di un’identità distintiva e riconoscibile. I potenziali clienti non sono in grado di identificare l’azienda o distinguerla chiaramente tra i concorrenti. Questa mancanza di identità può portare a una scarsa visibilità sul mercato e a una perdita di opportunità di business.

Mancanza di credibilità: un brand privo di solida reputazione può essere visto come meno affidabile e autentico dai potenziali clienti. La credibilità è essenziale per instillare fiducia nei prodotti o servizi offerti dall’azienda. Senza credibilità, i clienti potrebbero essere diffidenti e riluttanti verso l’azienda. Questa leva è anche molto importante in tema di politiche di prezzo (un’azienda priva di credibilità per conquistare nuovi clienti spesso è costretta a porre la propria competitività sul minore prezzo) e in tema di contestazioni (l’operato sarà più facilmente messo in discussione dai clienti).

Mancanza di connessione emotiva: il legame tra l’azienda ed il cliente va oltre il semplice acquisto di prodotti o servizi e si basa su valori, empatia e esperienze condivise. Un brand debole non riesce a stabilire questa connessione emotiva, rendendo difficile per l’azienda creare una base di clienti fedeli e appassionati. Questo problema di fidelizzazione crea maggiore volatilità della clientela, maggiore tempo di riacquisto, ecc… in definitiva instabilità nei conti e perdita di redditività.

Queste sono solo alcune degli impatti negativi che un brand debole porta in dote all’azienda.  

Cosa è la “brand identity”?” 

È la spina dorsale della percezione che il potenziale cliente ha di un’azienda. Si esprime attraverso un mix di elementi tangibili e intangibili che la rendono l’azienda unica nel panorama commerciale. Questa identità emerge attraverso il design distintivo e la comunicazione aziendale. Il design rappresenta il veicolo primario per comunicare l’essenza del marchio, mentre la comunicazione aziendale è fondamentale per creare coerenza e trasmettere i valori aziendali. Kotler e Keller (2016) definiscono la brand identity come “il modo in cui un’azienda si presenta al mondo, includendo i suoi valori, scopi, posizionamento e promesse”.

Facendo un parallelo con l’essere umano si potrebbe dire che una brand identity corrisponde alla personalità dell’azienda ed una brand identity forte rappresenta una persona di carattere, carismatica e con un forte ascendente sugli altri.

Esempio:

I prodotti ed il marketing di Apple sono facilmente riconoscibile dalla stragrande maggioranza delle persone. Grazie a questa forte identità di brand l’azienda viene riconosciuta come all’avanguardia nel design innovativo e dell’esperienza utente. Questa brand itentity influenza profondamente la percezione dei clienti sui loro prodotti, spingendoli a pagare i loro prodotti molto di più del costo effettivo di realizzazione in quanto l’innovazione e l’esclusività associata al marchio crea una percezione di valore maggiore. Prodotti concorrenziali possono o potrebbero avere caratteristiche migliori e costi di realizzo superiori, ma il cliente percepisce un valore minore e quindi è disposto a pagare meno con il risultato di una minore redditività.

Alcune strategie per creare una Brand Identity forte

Conoscere il Target di Riferimento

Philip Kotler, uno dei padri del marketing moderno, “Il segreto di un marketing efficace è quello di pensare come il tuo cliente e non come un venditore.” [Kotler, P., & Armstrong, G. (2001). Principles of Marketing]. Ciò vuol dire che conoscere la propria clientela di riferimento è il primo punto di partenza cruciale per creare una brand identity vincente. Adattando la tua comunicazione, il design e la strategia di marketing per rispecchiare le mentalità e le esigenze del pubblico di riferimento, si crea un legame profondo.

Esempio:

Un produttore di prodotti per il fitness dovrà pensare come un appassionato del settore e non come un imprenditore che vendere solo le attrezzature. quindi potrebbe ad esempio abbracciare l’idea di “unire la passione per il fitness con l’efficienza”, fondendo innovazione tecnologica con la passione per uno stile di vita sano e sportivo.

Differenziarsi dalla Concorrenza

Prendendo a prestito le parole di Sun Tzu “Conosci il tuo nemico e conosci te stesso, in cento battaglie non sarai mai sconfitto.” (“L’Arte della Guerra”) in un mercato altamente competitivo, differenziarsi è cruciale. Analizzare la concorrenza e identificare i punti di forza unici rappresenta un passo fondamentale per la crescita aziendale. Il passo conseguente sarà quello di esaltare le proprie peculiarità in tutte le forme di comunicazione: “Per distinguersi dalla concorrenza, devi capitalizzare su ciò che ti rende unico. Sia che sia un processo innovativo o un approccio rivoluzionario, metti in evidenza ciò che ti differenzia dagli altri.” (Porter, M. E. (1985). Competitive Advantage).

Esempio:

Il mercato della torrefazione del caffè è concentrato principalmente sulla qualità del prodotto, ma spesso viene trascurato l’aspetto della sostenibilità ambientale. Per differenziarsi si potrebbe decidere di capitalizzare questo aspetto unico. Non è un caso che il gruppo Lavazza si sia già orientato su questo tema esaltando nella propria comunicazione che le loro produzioni sono sostenibili grazie alla compensazione delle emissioni CO₂ .

Consistenza del Branding

In inglese “consistency”, definita anche come coerenza, è la capacità di un brand di trasmettere la propria dimensione, l’immagine, in modo pregnante e costante, allineandola alla proposta di valori e ideali. Facendo un paragone con l’essere umano è quella persona che fa ciò che afferma senza contraddirsi ovvero il contrario di parlare bene e razzolare male. Il brand negli elementi che lo compongono come il logo, i colori, i font, la messaggistica e lo stile visivo, ecc.. devrà trasmettere un messaggio e una storia coerenti e armoniosi. L’azienda dovrà essere riconoscibile e coerente in ogni interazione con il pubblico, sia essa online, offline, sui social media o in qualsiasi altro contesto. La coerenza contribuisce a creare un’immagine di marca forte e distintiva che i potenziali clienti possono riconoscere e a cui possono affidarsi. Come afferma David Aaker nel “Building Strong Brands “La consistenza è la chiave per stabilire una forte brand identity. Tutti i tuoi elementi di branding devono comunicare la stessa storia in modo armonioso.”

Esempio:

La Coca-Cola ha mantenuto il suo logo rosso distintivo e la sua iconica forma di bottiglia per decenni, trasmettendo costantemente il messaggio di gioia, freschezza e piacere. Ogni annuncio, ogni etichetta e ogni comunicazione mantengono questa coerenza visiva e concettuale, contribuendo a rafforzare la sua brand identity e a fidelizzare i consumatori nel corso del tempo.

IA a servizio del Brand

La soluzione migliore per creare una brand identity è affidarsi a professionisti esperti del settore i cui brand parlino, per l’appunto, per loro. Queste attività richiedono spesso un importante investimento economico iniziale ed un mantenimento costante. L’intelligenza artificiale, tuttavia, potrebbe aiutare l’imprenditore o il professionista con scarsità di risorse economiche e finanziare ad iniziare un percorso di miglioramento del proprio brand. Ragionando in tema di gratuità utilizzare ChatGPT è attualmente il migliore strumento e dato che la sua lingua madre è l’inglese i migliori prompt non sono italiano per cui ci si troverà nella situazione di dovere apportare qualche accorgimento rispetto all’originale.

Prompt:

Guide me in building a brand identity that resonates with my target audience for my “indicare il Settore o Prodotto”. Analyze my competitors, doing comprehensive market research and competitor analysis. Ensure that you identify what sets my brand apart by finding what makes it unique, and craft a unique buyer persona as well as a USP. Fornisci la risposta in Italiano e chiedimi qualsiasi cosa ti possa servire.

Esempio:

La titolare di un negozio di abbigliamento femminile appresa l’importanza del brand vuole provare ad utilizzare l’intelligenza artificiale per provare ad avere spunti ed idee su come migliorare la propria comunicazione. Aprendo la chat di ChatGPT potrebbe scrivere

Guide me in building a brand identity that resonates with my target audience for my Negozio di abbigliamento femminile. Analyze my competitors, doing comprehensive market research and competitor analysis. Ensure that you identify what sets my brand apart by finding what makes it unique, and craft a unique buyer persona as well as a USP. Fornisci la risposta in Italiano e chiedimi qualsiasi cosa ti possa servire.

Ed il risultato sarebbe:

Per creare un’identità di marca che risuoni con il tuo pubblico target per il tuo Negozio di Abbigliamento Femminile, è fondamentale condurre un’analisi approfondita del mercato e dei tuoi concorrenti. Inizieremo con la ricerca di mercato e l’analisi dei concorrenti, quindi passeremo a identificare cosa rende unica la tua marca e creare una persona dell’acquirente unica, insieme all’USP (Unique Selling Proposition). 

Ricerca di Mercato e Analisi dei Concorrenti: 

• Identificazione dei Competitori: Identifica i principali negozi di abbigliamento femminile nella tua zona o nel tuo settore. Analizza i loro stili, prezzi, target di mercato, posizionamento e strategie di marketing. 
• Analisi del Mercato: Studia le tendenze di moda attuali nel settore dell’abbigliamento femminile, i gusti delle consumatrici, i materiali popolari e i colori di tendenza. Valuta anche la domanda e l’offerta nell’area in cui operi. 
• Analisi della Demografia del Target: Identifica chi sono le tue potenziali clienti: età, stile di vita, reddito, preferenze di moda, e abitudini di acquisto. 
• Valutazione della Posizione Competitiva: Analizza la posizione dei tuoi concorrenti in termini di prezzo, qualità, assortimento, servizio clienti e reputazione del brand. 

Identità di Marca Unica: 

• Stile e Estetica: Basandoti sull’analisi del mercato, definisci lo stile e l’estetica del tuo brand. Potresti optare per un approccio elegante, trendy, boho-chic o altro in base alle preferenze del tuo target. 
• Valori del Brand: Definisci i valori fondamentali del tuo brand, come sostenibilità, autenticità, qualità o innovazione. Assicurati che questi valori siano riconosciuti e apprezzati dal tuo pubblico target. 
• Canali di Comunicazione: Determina i canali di comunicazione più efficaci per raggiungere il tuo pubblico, come social media, eventi locali, partnership con blogger o influencer, ecc. 
• Storytelling del Brand: Crea una storia coinvolgente che descriva l’origine, la missione e la passione del tuo brand. Assicurati che questa storia sia autentica e toccante. 

Persona dell’Acquirente: 

Nome: Sara, 30 anni 
Occupazione: Professionista nel settore aziendale 
Interessi: Moda, viaggi, fitness 
Stile di Vita: Attiva, social e orientata alla carriera 
Obiettivi di Acquisto: Acquistare abbigliamento per ufficio che rifletta la sua personalità e il suo stile elegante ma contemporaneo. 

Unique Selling Proposition (USP): 

Il nostro negozio di abbigliamento femminile si distingue per la fusione tra eleganza classica e stile moderno, offrendo una selezione di abiti adatti all’ambiente professionale senza rinunciare alla tendenza e all’individualità. Garantiamo qualità superiore, design attento e un servizio personalizzato per aiutare ogni cliente a esprimere la propria unicità attraverso la moda. 

Spero che queste indicazioni ti aiutino a sviluppare un’identità di marca efficace e a distinguerti nel mercato dell’abbigliamento femminile. Se hai ulteriori domande o necessiti di approfondimenti su un particolare aspetto, sarò felice di assisterti. 

I passi successivi saranno interrogare l’intelligenza artificiale per approfondire i singoli punti rammentando i limiti dello strumento come per esempio la vetustà delle informazioni che può fornire non avendo accesso (nella versione free) alle informazioni in tempo reale o ai dati da cui impara che sono solo quelli disponibili nella rete.