Fobia da caro prezzi: Come sopravvivere

Problema: Il mese di ottobre 2021 si è aperto con una stangata relativa all’aumento del prezzo delle offerte luce e gas del mercato tutelato, le quali subiranno un incremento rispettivamente pari al 40% e al 30%. I prezzi delle materie prime sono lievitati rapidamente ed in maniera significativa negli ultimi mesi. A ruota seguiranno aumenti generalizzati che dovrebbero portare ad un tasso di inflazione per il 2021 attorno al 2,5% – 3%. L’impresa o il professionista cosa deve fare? Riversare tutto sul consumatore finale o assorbire tutto o in parte il maggior costo? Quanto dovranno crescere le proprie tariffe?

Soluzione:

L’aumento indiscriminato del prezzo dei propri prodotti – servizi, atto a ridurre l’impatto degli aumenti perpetrati dai fornitori, può avere un effetto boomerang causando perdite ulteriori di redditività e quote di mercato. Non esiste una soluzione che sia valida per tutte le imprese o tutti i professionisti, ciascuna realtà dovrà effettuare una propria analisi ed elaborare una strategia d’azione per affrontare le variazioni di mercato.

SERIE STORICA

Il primo punto di partenza dell’analisi non può prescindere dall’analisi dei dati riguardanti gli anni passati. Conoscere la percentuale di incidenza di ciascun costo rispetto al fatturato serve a predire quale sarà il potenziale impatto sulla redditività.

Esempio settore ristorazione:

Un’attività di ristorazione vede aumentarsi le utenze del 40%, le materie prime mediamente del 20% e gli altri fornitori del 3% medio. L’aspetto che più spaventa il gestore è l’aumento del costo delle utente, ma è davvero così determinante?

Costo	Incidenza 2020	Aumento 2021	Incidenza previsionale
Materie prime	30%	+20%	+6%
Personale	33%	–	–
Locazioni	10%	–	–
Utenze	5%	+40%	+2%
Altri costi	7%	+3%	+0,2%
Profitto	15%		– 8.20%

In realtà analizzando la serie storica si evince che l’impatto maggiore ce l’ha la variazione dei costi delle materie prime e che l’aumento delle utenze ha un impatto sul bilancio pari all’inflazione prevista per il 2021. Se l’aumento delle bollette e degli “altri costi” potrebbe essere parzialmente assorbito da un aumento delle vendite il vero problema è rappresentato dalle variazioni di prezzo delle materie prime che richiedono una modifica delle strategie aziendali.

ANALISI DELLA CONCORRENZA – MERCATO

Prima di intervenire sul listino va analizzato il mercato ed il comportamento dei competitor. Raramente, infatti, l’impresa o il professionista si trova in un regime di monopolio od oligopolio per cui il cliente potrebbe essere attratto da concorrenti con prezzi più vantaggiosi. La prima domanda da porsi è qual è il posizionamento nel mercato? La risposta ha due estremi

PREZZO CARATTERISTICHE

DEL PRODOTTO

Tanto più il posizionamento nel mercato è legato al prezzo tanto maggiore sarà l’importanza di capire il comportamento dei competitor. Una mancata variazione dei prezzi dei competitor, a fronte di un aumento del proprio listino, produce una perdita di quote di mercato con un impatto sulla propria redditività potenzialmente catastrofico. Un calo del fatturato rende più difficile la copertura dei propri costi indiretti.

Esempio perdita quote di mercato

L’azienda Alfa da sempre adotta una politica aggressiva del mercato proponendosi con prezzi molto convenienti e come tutte viene coinvolte dal caro prezzi. Alfa vede i propri costi diretti aumentare del 10%, i costi indiretti, per semplicità espositiva, tuttavia non subiscono variazioni di prezzo. Si decide così di aumentare del 10% il proprio listino al fine di mantenere inalterato il rapporto tra ricavi e costi diretti. I competitor confermano i prezzari ed Alfa perde appeal sul mercato perdendo il 20% del proprio fatturato.

Costo	Fatturato 100k		Fatturato 80k
Costo	Importo	Incidenza	Importo	Incidenza
Costi diretti	30.000 €	30%	24.000 €	30%
Costi indiretti	55.000 €	55%	55.000 €	68,75%
Profitto		15%		1,25% (-13,75%)

Se Alfa non avesse aumentato i prezzi i costi diretti sarebbero saliti al 33% ed il profitto sarebbe sceso al 12% con una perdita del 3%. Percentuale parzialmente assorbibile dall’aumento fisiologico annuale del fatturato se l’impresa è in salute.

REVISIONE DEI COSTI

Se non è plausibile che il cliente accetti gli aumenti indiscriminatamente senza modificare i propri comportamenti quello che l’azienda può fare è valutare ed intervenire sulla propria organizzazione. Il taglio dei costi ovviamente non può intervenire abbassando la qualità, ma va attuato come un intervento chirurgico sugli sprechi secondo la teoria dei MUDA e valutando possibili innovazioni/investimenti che portino a risparmi.

Esempio efficientemento energetico

Il professionista Tizio spendeva nel 2018 per energia elettrica 3.000 € annui pari al 5% del proprio fatturato di 60.000 € ed ha preventivato un aumento della propria bolletta del 30%. Tizio inizia quindi a studiare la propria spesa energetica e rileva che il 70% del costo deriva dall’illuminazione del proprio studio che è a neon. Decide quindi di passare al LED con un risparmio del 65% dei relativi consumi.

Voce di spesa		2018	2021		Incidenza sul fatturato
Costo energia(senza innovazione)		3.000 €	3.900 €		6,5% (+1,5%)
Costo energia(passaggio LED)	Componente non variabile	900 €	1.170 €	2.945 €	4,9% (-0,1%)
	Modifica spese illuminazione	2.100 €	1.775 €(2.100-65%+30%)

A Tizio il passaggio a Neon consente sia il mantenere invariato il proprio precario nonostante gli aumenti dell’energia elettrica che aumentare i propri profitti.

LANCIO NUOVI PRODOTTI / SERVIZI

Se da un lato della strategia di posizionamento del mercato c’è il migliore prezzo, che difficilmente consentirà di riversare sui clienti i propri aumenti di fornitura, dal lato opposto troviamo la differenziazione del prodotto / servizio. Lanciare una versione migliore del prodotto / servizio consentirà di potere presentarsi sul mercato con un prezzo diverso che non viene visto come un aumento, ma una nuova opportunità.

Esempio strategia good – better – best

Beta, azienda informatica, offre un abbonamento di assistenza mensile sui propri software con intervento entro 48h lavorative dalla segnalazione di guasto. In realtà il 90% degli interventi arriva entro le 24h. Con l’aumento dei prezzi dei costi indiretti si decide di uscire l’anno seguente sul mercato con 3 proposte anziché 1.

Tabella di riferimento anno N

Tempo Intervento	Prezzo	Numero clienti	Fatturato relativo	Costi indiretti stimati	Aumento costi indiriretti anno N+1
48h	100 €/m	100	120.000 €	60.000 € (50% del fatturato)	66.000 € *(55% del fatturato)*

Risultati strategia adottata anno N+1

	Basic	Gold	Premiun
Tempo intervento	96h	48h	24h
Prezzo	70 €/m	100 €/m	130 €/m
Numero clienti	10	70	30
Fatturato ottenuto	8.400 €	84.000 €	46.800
Totale fatturato	139.200 €
Incidenza costo indiretti	47,41% (-2,39%)

La strategia good – better – best adottata ha:

attirato nuova clientela verso la quale l’azienda non aveva appeal per il prezzo ritenuto troppo alto;
mantenuta la propria clientela storica sul prodotto di livello almeno “Gold” in quanto la versione “Basic” non risponde alle esigenze di questi assistiti;
spostato un 30% dei clienti da “Gold” a “Premiun” attirati dalla sicurezza di essere assistiti entro 24h anziché le precedenti 48h.

FIDELIZZAZIONE DELLA CLIENTELA

Il cliente scoraggiato dall’aumento del prezzo potrebbe essere attirato da forme di fidelizzazione che mantengano inalterata la percezione di spesa o addirittura la facciano ritenere più vantaggiose. Le strategie adottabili sono svariate e vanno da carnet di consumazioni a proposte low cost, a contratti con prezzi bloccati per periodi maggiori, ecc…

Esempi di fidelizzazione

Carnet 10 caffè + 1 omaggio: strategia adottata spesso dai bar che dovrebbe servire a mantenere il cliente e ad aumentare le consumazioni di altri prodotti (brioche, tramezzini, ecc…)
Menù fisso a 5 € composto da un primo, acqua e caffè. Rispetto al menù a prezzo fisso da 10 € manca il secondo ed il contorno. La marginalità per il ristoratore è maggiore ed il cliente è attirato perché percepisce di spendere poco.
Contratto di fornitura elettrica con prezzi bloccati per 48 mesi. Ci si garantisce che il cliente non vari fornitore per un lungo periodo e si scommette che l’aumento dei prezzi sia solo temporaneo per cui si auspica di recuperare la redditività attualmente perduta in futuro.

TRASPARENZA E COMUNICAZIONE

La dimensione della clientela richiede di comunicare con i propri clienti. Le persone sono sempre più consapevoli ed informate per cui serve trasparenza anche nella fase di aumento del proprio listino spiegando e giustificando le scelte aziendali. Tanto più un cliente troverà giustificazione nell’aumento del prezzo tanto più sarà propenso ad accettarlo. Alcuni esempi di comunicazione funzionante sono:

indicare l’aumento dei costi subito anche citando fonti terze;
esaltare da quando i propri prezzi non subiscono variazioni

Senza dimenticare tutti quei contratti rinnovabili di anno in anno con clausola di aumento automatico istat e poi mai applicato. In tutti questi casa l’azienda è bene che faccia presente al cliente anche quanti soldi sono stati risparmiati. L’obbiettivo è dunque fare comprendere al proprio cliente che l’aumento è inevitabile e non è una mera speculazione.

CONCLUSIONI

L’azienda ha l’obbligo di preservare un livello soddisfacente della propria marginalità ed un aumento generalizzato dei prezzi impone delle scelte: subire passivamente raramente è la via percorribile! Ricorrere, tuttavia, all’aumento automatico del proprio listino potrebbe tradursi in una mossa più dannosa dei maggiori costi, quindi va studiata ed adottata una strategia che: